Il mondo del vino sta cambiando e le nuove generazioni sono protagoniste di questa trasformazione. Gli under 44, in particolare Millennials (28-44 anni) e GenZ (dalla maggiore età legale fino ai 27 anni), stanno ridefinendo il modo in cui il vino viene percepito e consumato, sia negli Stati Uniti che in Italia. Questi dati emergono dall’analisi dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, presentata a Roma in occasione del 57° Salone internazionale del vino e dei distillati, in programma a Veronafiere dal 6 al 9 aprile.
Se per le generazioni più mature il vino è ancora fortemente legato alla gastronomia, per i giovani si sta trasformando in un simbolo di status. In Italia, il 56% dei giovani vede il vino come una dichiarazione di stile, una percentuale doppia rispetto ai Boomer (28%). Anche tra i Millennials il dato è significativo, con il 45% che lo considera un segno distintivo rispetto al 29% della GenX.
Negli Stati Uniti, è stata individuata una nuova categoria di consumatori, gli “Status Seekers”, che pur rappresentando solo l’11% dei bevitori abituali, generano il 24% del volume totale e il 35% del valore delle vendite di vino.
I giovani consumatori non esitano a investire in etichette di fascia alta, sebbene siano meno fedeli ai brand rispetto alle generazioni precedenti. Negli Stati Uniti, il 31% del valore complessivo degli acquisti di vino è attribuibile a prodotti Ultra Premium, con il 60% di questi acquisti effettuato da consumatori under 44. In Italia, i vini di alta gamma rappresentano solo il 10% del mercato, ma anche qui circa la metà degli acquirenti appartiene alle fasce più giovani.
Il consumo di vino tra gli under 44 è fortemente legato alla dimensione sociale. Negli Stati Uniti, il 70% dei giovani dichiara di aver aumentato il consumo per motivi di socializzazione. Anche in Italia il vino viene spesso stappato in compagnia, dimostrando come l’esperienza sociale resti un aspetto centrale.
Contrariamente all’idea diffusa che i giovani stiano abbandonando il vino, i dati dimostrano che sono le generazioni più mature a ridurre il consumo. Negli Stati Uniti, mentre il 31% degli under 44 ha aumentato il consumo e solo il 26% lo ha ridotto, tra gli over 44 solo il 9% ha incrementato la quantità di vino bevuto, mentre il 29% l’ha diminuita. In Italia, il calo dei consumi appare più trasversale, ma ancora una volta sono i giovani a contenere la contrazione: il 14% ha aumentato il consumo, contro il 7% degli over 44.
Il fenomeno della “sobriety curiosity” colpisce soprattutto i Boomer, che rappresentano la fetta più consistente di astemi sia negli Stati Uniti che in Italia. Tuttavia, tra gli under 44 cresce la tendenza a periodi di astinenza temporanea. Negli Stati Uniti, il 60% della GenZ e il 46% della stessa fascia in Italia dichiarano di praticare periodi “dry”, mentre tra gli over 44 questa percentuale scende al 30% negli USA e al 25% in Italia
Il mercato del vino sta affrontando una fase di transizione e i giovani rappresentano una risorsa cruciale per il suo futuro. Sebbene i consumi stiano calando tra le generazioni più mature, Millennials e GenZ mantengono vivo il segmento premium, reinterpretano il vino come status symbol e ne fanno un elemento di socializzazione. Comprendere le loro abitudini e preferenze sarà fondamentale per il futuro dell’industria vinicola.
